Agenzia, consulente o direttore marketing esterno: cosa serve, in che ordine

Tre preventivi sul tavolo. Uno è di un’agenzia, uno di un consulente, uno di un “direttore marketing esterno“. Si somigliano tutti: referente dedicato, riunioni ricorrenti, un contratto da firmare. Ma risolvono tre problemi diversi — e scegliere quello sbagliato, al momento sbagliato, è il motivo più comune per cui un budget marketing non torna.

Qui c’è tutto quello che serve per scegliere: cosa fa ciascuna figura, in che ordine servono, quando è il momento e quali domande fare prima di firmare.

L’agenzia esegue

Le dai un obiettivo definito — campagne ads, contenuti social, SEO — e lei lo esegue con competenze che internamente non hai. Il mandato è l’attività, non la strategia: un’agenzia ads brava ottimizza le campagne che le affidi, non decide se le campagne ads sono la priorità giusta. Funziona benissimo quando la direzione è già chiara e ti serve solo chi la esegua bene.

Il consulente diagnostica

Arriva, analizza, consegna un piano. Poi, quasi sempre, se ne va prima che il piano venga eseguito. È la figura giusta per una domanda specifica e a termine — “dovremmo entrare in questo mercato?”, “il nostro posizionamento tiene ancora?” — non per la gestione continuativa. Il rischio non è la qualità dell’analisi, spesso ottima. È che il piano resti un documento, perché nessuno ha il mandato di farlo vivere.

Il direttore marketing esterno dirige

Non esegue una singola attività. Non consegna un documento una tantum. Decide la strategia, coordina agenzie e consulenti, risponde dei risultati nel tempo — lo stesso ruolo di un CMO interno, distribuito su più aziende invece che su una sola. È la figura che manca quando in azienda ci sono già fornitori bravi ma nessuno decide cosa devono fare insieme.

L’ordine in cui servono

Non sono alternative. Sono complementari, in una sequenza precisa. Prima la direzione: chi decide cosa fare e perché. Poi, se serve una diagnosi su una domanda specifica, il consulente. Infine l’esecuzione, affidata alle agenzie giuste.

Comprare esecuzione prima di avere direzione è il modo più comune per finire con più fornitori bravi e nessun risultato di cui uno solo sia responsabile.

Com’è fatto, davvero, il marketing in una PMI

Qui serve una fotografia onesta, perché è da lì che nasce la confusione. In una PMI tipo, il marketing è quasi sempre:

• Distribuito: un pezzo al titolare, un pezzo a un collaboratore, un pezzo a uno o due fornitori esterni.
• Senza una riga di budget: si spende quando serve, o quando qualcuno propone qualcosa.
• Misurato a sensazione: “le campagne mi sembra che vadano”, “quest’anno il sito porta meno”.
• Deciso in riunione: o, più spesso, rimandato alla prossima.

Il marketing lo fa chi ha tempo. Il titolare, la sera. La persona dell’amministrazione, “che è brava con i social”. Il fornitore del sito, che già che c’era ha attivato anche le campagne. A volte il nipote.

Nessuno di loro sta sbagliando: stanno facendo quello che serve per tenere in piedi la baracca. Il problema arriva quando la baracca cresce e il marketing no — o cresce, ma nessuno sa bene dove sta andando.

Quattro segnali che è il momento

Ne basta uno, se è forte; due, se sono deboli.

• Spendi, ma non sai cosa rende. Hai una cifra mensile che esce per marketing, ma se ti chiedo quale voce porta clienti, la risposta è “più o meno”.
• Le decisioni si rimandano. Aprire un canale, chiuderne un altro, cambiare agenzia: se ne parla da mesi e non si decide, perché nessuno ha gli elementi per farlo.
• I fornitori non si parlano. Chi fa il sito, chi fa le campagne e chi fa i social lavorano bene, ognuno per conto suo. Il risultato complessivo non è di nessuno.
• Lavori di più e cresci uguale. Più contenuti, più campagne, più attività. Il fatturato, però, è sempre lì.

Se ti ci riconosci, il problema non è l’impegno. È che manca qualcuno che decida l’ordine delle cose.

Quando non serve (ancora)

Un consulente non è sempre la risposta. Tre casi in cui è meglio dirlo prima:

• Non c’è ancora un budget da decidere. Se il marketing oggi è un post a settimana e nient’altro, prima ti serve qualcuno che esegua bene. La strategia viene dopo. Il criterio della dimensione minima è in fractional CMO, cos’è davvero.
• Il problema è altrove. Prezzo sbagliato, prodotto che non convince, rete commerciale che non richiama. Il marketing può aiutare a vederlo, ma non a risolverlo da solo.
• Ti serve solo chi esegue. Se sai già cosa fare e ti mancano le braccia, cerca un fornitore bravo, non un consulente.

Dirlo prima fa risparmiare soldi a tutti. A te per primo.

“Strategico”, “digitale”: cosa dicono davvero i nomi

Due titoli girano più di tutti, e nessuno dei due è definito.

Consulente marketing strategico è uno dei titoli più usati e meno definiti che esistano. Lo mette in bio chi ha gestito una campagna ads per un cliente, chi ha una laurea in economia e nessun’azienda seguita, e chi ha davvero diretto strategie di marketing per anni. Quando “strategico” è vero, quella persona lavora a monte delle attività e non dentro: non gestisce lei la campagna, decide se quella campagna è la priorità giusta, in che ordine va finanziata e come si misura. La differenza con chi esegue non è di livello (“più bravo”), è di piano.

I tre output da aspettarsi sono sempre gli stessi: una lettura onesta della situazione attuale, priorità esplicite — cosa viene prima, cosa aspetta, cosa va lasciato perdere del tutto — e un modo per verificare nel tempo se la strategia funziona, definito prima di partire e non inventato dopo per giustificare i risultati.

Il segnale che lo “strategico” manca: se il primo output che ricevi è già un elenco di attività — canali da attivare, contenuti da produrre, campagne da lanciare — senza che prima siano state esplicitate una priorità e un perché, quello che hai davanti è un piano operativo travestito da strategia. Non è un problema, se è quello che ti serve. Ma va chiamato col suo nome.

Consulente marketing digitale è il titolo con più ricerche e meno significato condiviso. Può essere chi gestisce campagne a pagamento e basta; chi fa SEO e contenuti organici e non tocca mai una campagna; un social media manager che ha aggiunto “consulente”; o chi coordina l’intero ecosistema digitale senza eseguire personalmente nulla. Quattro lavori diversi, raramente compatibili nella stessa persona a un livello alto in tutti e quattro.

Il problema non è il titolo, è la domanda che non fai. Chi lo cerca ha in testa un problema preciso — il sito non converte, le campagne costano troppo — ma il titolo che digita non lo dice, e si finisce a confrontare preventivi di persone che fanno lavori diversi come se fossero intercambiabili, scegliendo in base al prezzo perché non c’è altro criterio.

Restringi tu il campo prima di cercare. Parti da zero o hai già qualcosa da ottimizzare? Il problema è “non arriva abbastanza traffico” o “arriva traffico che non diventa clienti”? Il primo caso punta verso l’acquisizione, il secondo verso la conversione — competenze che raramente stanno nella stessa persona allo stesso livello.

Cosa aspettarti, in concreto

Una buona consulenza per una PMI non è un documento da cinquanta pagine. Di solito è così:

• Una prima conversazione in cui si parla più di azienda che di marketing: clienti, margini, dove vuoi arrivare.
• Una richiesta di dati. Anche se sono disordinati. Soprattutto se lo sono.
• Una fotografia scritta di dove sei: cosa spendi, cosa rende, cosa non si riesce a misurare.
• Tre priorità. Non dieci. Tre, in ordine, con chi le fa e con quale numero si giudicano.
• Almeno una cosa da smettere di fare. Se il piano aggiunge soltanto, non è un piano.

Se dopo i primi incontri non hai nessuna di queste cose in mano, fai qualche domanda.

Le domande da fare prima di firmare

Il momento in cui scegli è anche quello in cui hai meno informazioni per scegliere bene. Non hai ancora visto come lavora: hai un sito, qualche caso studio, una call. Queste cinque domande dicono più di qualunque portfolio.

Come misuri i risultati? Cerca risposte legate a fatturato, contatti, contratti chiusi. Diffida di chi parte da like, follower ed “engagement” senza collegarli a un numero che conta per la tua azienda.

Cosa fai nella prima settimana, prima di propormi qualcosa? Un professionista serio inizia guardando i tuoi dati, non proponendo un pacchetto. Se il preventivo arriva prima che qualcuno abbia visto come stai messo oggi, è un pacchetto standard.

Di chi restano account e dati, alla fine del rapporto? Account pubblicitari, pixel, analytics: devono restare tuoi, sempre, qualunque sia il modo in cui finisce. Se non è chiaro prima di iniziare, chiedilo esplicitamente.

Quanto del lavoro è strategia e quanto esecuzione? Nessuna delle due risposte è sbagliata di per sé: dipende da cosa ti serve. Ma la risposta deve essere onesta, perché chi vende strategia e fa solo esecuzione prima o poi lo scopri comunque.

Cosa succede se dopo tre mesi non funziona? Guarda i vincoli contrattuali, non le promesse. Chi è sicuro del proprio lavoro non ha bisogno di legarti con un contratto lungo e rigido per dimostrarti che funziona.

Se una di queste domande ti mette a disagio a farla — o la risposta ti mette a disagio a sentirla — è un segnale, e arriva prima ancora di cominciare. Se invece il fornitore ce l’hai già, le domande cambiano: le trovi in come capisci se chi lavora per te lavora bene.

Tre errori tipici quando si ingaggia un consulente

Volere tutto subito. Il consulente arriva e ci si aspetta che in un mese cambino i numeri. Non succede. Nel primo mese cambia la chiarezza; i numeri arrivano dopo.

Chiedergli di fare anche l’esecuzione. Sembra un risparmio: una persona sola invece di due. Ma chi decide e chi esegue dovrebbero essere persone diverse, altrimenti nessuno controlla nessuno. E chi esegue tende a consigliare quello che sa fare.

Non mettere nessuno a seguire il lavoro in azienda. Il consulente decide, ma qualcuno dentro deve far succedere le cose. Se quella persona non c’è, le decisioni restano sulla carta.

Di cosa hai bisogno adesso?

Sai già cosa fare e ti manca solo chi lo esegua? Serve un’agenzia. Hai una domanda precisa, limitata nel tempo? Serve un consulente. Nessuno in azienda ha, tra le sue responsabilità, la vista sull’insieme — strategia, coordinamento, risultati nel tempo? Allora non ti manca esecuzione, né una diagnosi: ti manca direzione, e quando deve continuare nel tempo con la responsabilità dei risultati si chiama fractional CMO.

Quanto costa ciascuna delle tre strade, con le fasce di mercato, è in quanto costa un consulente marketing strategico. Come lavoro io lo trovi nella pagina sulla consulenza marketing strategico.

La regola in una riga

Prima decidi chi dirige, poi chi diagnostica, infine chi esegue: nell’ordine sbagliato, anche i fornitori migliori lavorano bene ciascuno per conto suo.

Se in azienda ci sono già fornitori bravi ma manca chi coordina la direzione, prenota una call.