Chi sono
Imprenditore, prima che consulente.
Ho fondato un’azienda e ne firmo i costi. Guardo i tuoi numeri da quella parte del tavolo, non da fuori.
La storia
C’è stato un momento preciso in cui ho capito di fare il lavoro sbagliato.
Avevo appena consegnato uno dei progetti migliori della mia carriera. Tutto impeccabile, il cliente contento. Sei mesi dopo lo richiamo per sapere come sta andando: non è cambiato niente. Non un cliente in più, non un euro in più.
Il lavoro era fatto bene. Il problema è che nessuno gli aveva chiesto perché lo stava facendo. Aveva comprato un sito perché “serviva un sito” — ma nessuno lo aveva aiutato a decidere prima: a chi vendere, a che prezzo, cosa fare per primo. Nemmeno io. Ero bravo a costruire, e stavo costruendo cose che non servivano.
Da quel giorno ho cambiato lato del tavolo: ho smesso di vendere il “cosa” e ho iniziato a lavorare sul “prima” — i numeri, le scelte, l’ordine delle cose. E per non parlare per teoria ho fondato un’azienda mia: un team che dirigo, di cui firmo i costi ogni mese e di cui rispondo io. Quando guardo il tuo conto economico, so cosa si prova a firmarlo.
Oggi affianco imprenditori e direttori marketing nelle scelte, prima dell’esecuzione. Pochi incarichi alla volta: non per sembrare esclusivo, ma perché sotto un certo livello di attenzione questo lavoro non funziona.
Anni di esperienza
Tra sviluppo, marketing e consulenza, sempre su aziende che fatturano.
Clienti e brand gestiti
Dalla PMI locale al brand nazionale, in settori molto diversi.
Budget marketing analizzati
Budget che ho letto, discusso e in molti casi ridotto.
Come lavoro
Quattro cose che non cambio mai.
Prima i numeri, poi le opinioni
La mia esperienza serve a leggere i tuoi dati, non a sostituirli. Se non c’è niente da misurare, il primo lavoro è quello.
Ti dico anche di non fare
Se ogni mio consiglio si traduce in qualcosa da comprare, non è consulenza. Su diversi progetti la scelta giusta è stata fermare, non aggiungere.
Poche cose, in ordine
Non ti do una lista di venti azioni. Te ne do tre, nell’ordine in cui vanno fatte, e ti spiego perché l’ordine conta.
Ti lascio in grado di fare da solo
Se dopo un anno dipendi da me per ogni scelta, ho lavorato male. L’obiettivo è che il criterio resti a te.
Percorso
Dodici anni sullo stesso problema, visto da tre posti diversi.
- 2014
Le fondamenta tecniche
Costruisco siti, ecommerce e infrastrutture digitali. Imparo come funzionano le cose da dentro: oggi è quello che mi permette di capire in una riunione se un fornitore sta lavorando bene o ti sta raccontando una storia.
- 2017
I primi budget veri
Passo dalla costruzione alla gestione: campagne, canali, dati per aziende strutturate. Vedo da vicino che i risultati non dipendono da quanto si spende, ma dalle scelte fatte prima di spendere.
- 2019
L’azienda
Fondo la mia struttura: un team tra strategia, design, sviluppo e advertising. Da qui in poi ogni consiglio che do a un cliente l’ho già sperimentato con i miei soldi e i miei stipendi da pagare.
- Oggi
La direzione
Il mio tempo va quasi tutto all’affiancamento di imprenditori e direttori marketing. Dodici anni dopo, il lavoro è sempre lo stesso: far funzionare il marketing. È cambiato solo il punto in cui intervengo — prima possibile, dove si decide.
Personal brand
Il personal brand del titolare: quando aiuta l’azienda e quando la frena
Mettere la faccia del titolare davanti all’azienda funziona finché non diventa l’unico motivo per cui i clienti comprano. Come capire da che parte sei.
Nelle prime call salta fuori quasi sempre, prima o poi: «dovrei espormi di più?».
La domanda arriva quasi sempre nella stessa forma. C’è un concorrente più piccolo che su LinkedIn fa numeri, e il titolare si chiede se il problema sia che lui non si vede abbastanza.
È la domanda sbagliata. Non perché il personal brand non conti — conta, e in certi mercati è la leva più economica che hai. Ma perché “espormi di più” non è una decisione. È un’attività. E le attività, senza una decisione a monte, si fanno per qualche mese e poi si smette.
La decisione vera è un’altra: la tua faccia deve stare davanti all’azienda o accanto?
Le due configurazioni
Sono due modelli diversi, e vanno scelti, non subiti.
La faccia davanti. I clienti comprano perché ci sei tu. Il tuo nome apre le porte, chiude le trattative, giustifica il prezzo. L’azienda è il veicolo con cui eroghi, ma la ragione per cui ti scelgono sei tu.
La faccia accanto. L’azienda ha una sua reputazione, un suo metodo riconoscibile, dei suoi risultati. Tu ci metti la faccia perché aiuta ad attirare attenzione e a scaldare il primo contatto, ma se domani sparissi dai social l’acquisizione continuerebbe.
Nessuna delle due è sbagliata. Sbagliato è starci in mezzo senza saperlo, che è dove sta la maggior parte delle aziende che vedo.
Perché la posizione conta più di quanto sembri
Quando la faccia sta davanti, tre cose diventano vere insieme.
La prima: il costo di acquisizione scende, e parecchio. Un contenuto fatto da una persona riconoscibile costa meno di una campagna e converte meglio, perché salta il passaggio della fiducia. Questo è il motivo per cui funziona, ed è un motivo serio.
La seconda: l’azienda non scala oltre il tuo tempo. Ogni trattativa importante ti aspetta. Ogni cliente grosso vuole te alla riunione. Puoi assumere venti persone, ma il collo di bottiglia resta uno.
La terza, quella di cui nessuno parla: l’azienda vale meno. Se stai anche solo pensando che un giorno potresti vendere, aprire il capitale o farti da parte, un’azienda in cui il fatturato dipende dalla faccia del fondatore si valuta molto peggio di una con lo stesso fatturato e un’acquisizione indipendente. Chi compra non sta comprando i clienti: sta comprando il motivo per cui i clienti tornano. Se quel motivo sei tu e tu te ne vai, non ha comprato niente.
La cosa da capire è che queste tre cose non sono alternative. Arrivano nel pacchetto. Chi sceglie la faccia davanti prende anche il collo di bottiglia e lo sconto in valutazione. È una scelta legittima — a molti imprenditori del vantaggio in valutazione non importa niente, e hanno ragione loro. Ma va fatta sapendo cosa contiene.
Tre domande per capire dove sei già
Prima di decidere dove vuoi stare, conviene capire dove sei. Sono tre domande, e le risposte spesso non piacciono.
Nelle ultime dieci trattative chiuse, in quante il cliente ha parlato con te prima di firmare? Se sono più di sette, la faccia sta già davanti, qualunque cosa dica il tuo sito.
Se ti fermassi tre mesi — non per scelta, per un imprevisto — cosa succederebbe alla pipeline? Non alle consegne: quelle le regge il team. Alla pipeline. Se la risposta è “si svuota”, sai già com’è messa.
Da dove è arrivato l’ultimo cliente importante che non ti conosceva? Se non riesci a rispondere, o se la risposta è sempre “passaparola”, non hai un canale di acquisizione. Hai una rete personale, che è una cosa diversa e non cresce a comando.
Cosa fare, in base a dove sei
Se la faccia è già davanti e l’azienda è piccola, tienila lì e smetti di sentirti in colpa. È il modo più efficiente che hai per acquisire, e sotto una certa dimensione l’alternativa costa più di quanto rende. Il lavoro utile non è ridurre la tua esposizione: è fare in modo che il contenuto porti le persone dentro un processo che non richiede te per i primi tre passi.
Se la faccia è davanti e l’azienda è cresciuta, hai un problema di trasferimento, non di comunicazione. Il metodo che sta nella tua testa deve diventare qualcosa che ha un nome, dei passaggi e delle persone che lo eseguono senza di te. Non serve che tu sparisca dai contenuti: serve che quando arrivano, il cliente trovi qualcosa di riconoscibile che non sei tu.
Se la faccia è accanto e vuoi metterla davanti, l’errore da non fare è iniziare a pubblicare. Prima decidi su cosa hai una posizione — una vera, di quelle su cui qualcuno può non essere d’accordo. Se pubblichi contenuti su cui sono tutti d’accordo non stai costruendo un brand, stai facendo rumore gentile.
Quello che non ti fa crescere
Un ultimo punto, perché è il fraintendimento più caro.
Il personal brand non è la costanza di pubblicazione. Ho visto titolari pubblicare tre volte a settimana per due anni e non portare a casa un cliente, e altri pubblicare una volta al mese e riempire l’agenda. La differenza non era il volume. Era che i secondi dicevano una cosa che gli altri nel loro settore non dicevano, e la dicevano sempre.
Un brand è una cosa che le persone si ricordano di te quando non ci sei. Se quello che pubblichi lo potrebbe aver scritto un tuo concorrente, non c’è niente da ricordare.
Capire dove sei tra le due configurazioni è una buona domanda da portare in una consulenza marketing strategico.
Questo è il tipo di scelta su cui lavoro nelle sessioni: non “quanto pubblicare”, ma dove deve stare la tua faccia e cosa deve reggersi senza di te. Se ti riguarda, raccontami il tuo caso.
Come la penso, per esteso
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