Fractional CMO: cos’è davvero (e le due domande che contano più della definizione)

Negli ultimi mesi mi capita sempre più spesso: qualcuno arriva a una call e mi dice «cerco un fractional CMO» senza sapere bene cosa sta chiedendo. Ha letto il termine da qualche parte, gli è piaciuto, e lo usa come sinonimo di “qualcuno che mi dia una mano col marketing senza assumere”.

Il problema è che così il termine non vuol dire niente. E quando un termine non vuol dire niente, si finisce per comprare la cosa sbagliata con l’etichetta giusta.

Provo a mettere ordine, ma non mi fermo alla definizione: quella, da sola, non ti dice se ti serve.

Cos’è, tolto il marketing del marketing

Fractional CMO significa che qualcuno fa il lavoro di direttore marketing — non lo consiglia da fuori, lo dirige — ma per una frazione del suo tempo, non a tempo pieno.

La parola chiave non è “fractional”. È direttore. Un direttore marketing prende decisioni: dove va il budget, quale canale si chiude, chi viene assunto, cosa dire quando i numeri del trimestre non tornano. Le prende e ne risponde.

Questo lo distingue da altre due figure con cui viene confuso in continuazione.

Non è un consulente. Un consulente ti dà un parere e se ne va. Un fractional CMO resta abbastanza a lungo — mesi, non ore — da vedere se la decisione ha funzionato, e da correggerla se non ha funzionato. La differenza è la responsabilità continuativa, non la qualità del consiglio.

Non è un’agenzia con un titolo nuovo. Un’agenzia esegue quello che le chiedi — campagne, sito, contenuti — e lo fa bene se sa il suo mestiere. Ma di solito non ha né il mandato né l’interesse a dirti di smettere di fare qualcosa che le state pagando per fare. Un fractional CMO sì: è la sua funzione, e se non la esercita mai, non sta facendo questo lavoro.

Le due domande che contano più della definizione

Sapere cos’è non basta a capire se ti serve. Contano due domande, e la prima elimina più della metà dei casi.

Prima: in azienda, oggi, chi prende le decisioni di marketing?

Se la risposta è “io, ma non ho tempo” o “un po’ io, un po’ l’agenzia, un po’ si decide in riunione”, il problema non è l’esecuzione. È che nessuno ha il mandato chiaro di decidere, e quel vuoto si riempie di attività invece che di scelte. Qui un fractional CMO risolve qualcosa di reale.

Se invece la risposta è “io, e va bene così, mi manca solo chi esegue”, non ti serve un direttore. Ti serve un fornitore più bravo. Comprare direzione quando il problema è esecuzione costa di più e non tocca il problema vero.

Seconda: il budget marketing regge lo stipendio di un dirigente, anche parziale?

Un fractional CMO costa una frazione di un CMO full-time, ma resta una frazione di un costo alto — non è un servizio entry-level. Sotto una certa soglia di spesa marketing, il rapporto tra quello che paghi e quello che un direttore può effettivamente muovere non regge: non c’è abbastanza budget da dirigere perché la direzione faccia la differenza.

Se il budget è ancora piccolo, il primo passo giusto è quasi sempre un audit una tantum — capire dove sei e cosa fare per primo — non un impegno continuativo.

La regola in una riga

Ti serve una direzione esterna quando hai budget da dirigere e nessuno con il mandato di dirigerlo. Ti serve un’agenzia quando la direzione c’è già e manca chi esegue. Sono domande diverse, e vale la pena rispondersi prima di cercare il nome giusto sul mercato.

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Se non sei sicuro da che parte stai, è la prima cosa che guardiamo in una sessione. Raccontami il tuo caso.