Su quali social ha senso esserci (quasi sempre sono meno di quanti pensi)

Ogni volta che apro il piano editoriale di un’azienda che fattura qualche milione, trovo la stessa cosa: cinque canali attivi, un mezzo social media manager, e un’unica strategia che è “esserci”.

Poi guardo i numeri e scopro che quattro di quei cinque canali, in dodici mesi, non hanno prodotto nulla che qualcuno sappia ricondurre a un cliente.

Non è colpa di chi li gestisce. È che nessuno ha mai deciso quali chiudere.

Il costo di un canale non è il tempo di pubblicare

Qui sta il primo errore di calcolo, e lo fanno quasi tutti.

Quando si valuta se aprire un canale si pensa al costo del contenuto: quanto ci vuole a girare un video, a scrivere un post. È la parte più piccola. Un canale, per esistere davvero, costa:

• il contenuto, che è la voce che tutti considerano
• l’adattamento del contenuto al formato, che non è gratis — un pezzo che funziona su LinkedIn non funziona su Instagram, e ripubblicarlo identico si vede
• la gestione delle risposte, che è la parte che nessuno mette a budget e che è quella che genera fiducia
• l’attenzione di chi decide, che è la risorsa più scarsa che hai in azienda.

Sommale e capisci perché “presidiamo anche TikTok” non è mai una decisione neutra. Ogni canale che apri toglie qualcosa a quelli che hai già. Non c’è un caso in cui non succeda.

Tre criteri, in ordine

Quando decido con un cliente dove stare, guardo tre cose. In questo ordine, perché se la prima non regge le altre due non contano.

1. Il tuo compratore ci passa del tempo, o ci passa e basta?

Non “è iscritto”. Ci passa del tempo, e in una modalità compatibile con quello che vendi. Un direttore acquisti di un’azienda manifatturiera ha Instagram, quasi certamente. Ma ce l’ha per guardare le vacanze del cugino, non per valutare fornitori. Essere lì significa competere per la sua attenzione contro il cugino, e perdere.

2. Il formato del canale regge la complessità di quello che vendi?

Se il tuo prodotto si capisce in tre secondi, i canali visuali veloci sono i tuoi. Se per capire perché vali il tuo prezzo servono duecento parole e un ragionamento, quei canali ti costringono a semplificare fino a diventare uguale a tutti gli altri. Non è un limite del canale: è un limite del canale per te.

3. Puoi tenerlo per dodici mesi anche in un trimestre storto?

Questa è la domanda che elimina più canali di tutte. Un canale sotto la soglia di sopravvivenza non produce risultati parziali: produce zero, e intanto comunica ai pochi che ti seguono che sei uno che molla. Se non riesci a garantirlo quando l’azienda ha un problema più urgente, non aprirlo.

La regola pratica che uso

Un canale principale, dove metti la maggior parte dell’attenzione e dove costruisci la posizione. Al massimo un canale secondario, dove riadatti — non ripubblichi, riadatti — e dove accetti risultati minori.

Tutto il resto: presidio minimo. Un profilo che esiste, con le informazioni corrette e il link giusto, aggiornato ogni tanto. Serve a non sembrare morti a chi ti cerca per nome, e non finge di essere una strategia.

Sembra poco. È quasi sempre più di quello che le aziende stanno facendo davvero, perché cinque canali gestiti a un quinto ciascuno non fanno un canale intero: fanno cinque canali sotto soglia.

Come si chiude un canale senza farsi male

La parte difficile non è decidere. È che chiudere sembra un fallimento, e allora non si chiude e si tiene tutto in vita al minimo.

Tre cose, e si chiude bene.

Non cancellare il profilo. Lascialo lì, aggiorna la biografia con dove trovarti davvero, e togli il link se non porta dove vuoi. Un profilo fermo ma corretto non fa danno; un profilo cancellato libera il nome a chiunque.

Dillo, se hai un pubblico. Un post che dice “da qui in poi ci trovate là” costa niente e recupera la parte di persone che ci teneva. Sparire e basta ne perde di più.

Scrivi la data in cui riguarderai la decisione. Sei mesi. Non per riaprire per nostalgia, ma perché i mercati si muovono e una decisione presa oggi va rivista, non difesa per sempre.

Quello che di solito succede dopo

Il risultato non è che i numeri esplodono. È che per la prima volta qualcuno riesce a rispondere alla domanda “come sta andando questo canale”, perché ce n’è uno solo da guardare e ci sono abbastanza dati per dire qualcosa.

E quando riesci a rispondere, puoi decidere. Che è il punto: la maggior parte delle aziende non sta sbagliando canale, sta sbagliando numero di canali, e questo le tiene in una condizione in cui nessuna decisione è possibile perché nessun dato è abbastanza denso da significare qualcosa.

Meno cose, fatte abbastanza a lungo da poterle misurare. Non è una strategia brillante. È l’unica che funziona quando le risorse sono quelle che sono.

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Se hai cinque canali aperti e la sensazione che nessuno stia producendo niente, è esattamente il tipo di nodo che sciogliamo in una sessione. Raccontami come sei messo.