Il personal brand del titolare: quando aiuta l’azienda e quando la frena

Nelle prime call salta fuori quasi sempre, prima o poi: «dovrei espormi di più?».

La domanda arriva quasi sempre nella stessa forma. C’è un concorrente più piccolo che su LinkedIn fa numeri, e il titolare si chiede se il problema sia che lui non si vede abbastanza.

È la domanda sbagliata. Non perché il personal brand non conti — conta, e in certi mercati è la leva più economica che hai. Ma perché “espormi di più” non è una decisione. È un’attività. E le attività, senza una decisione a monte, si fanno per qualche mese e poi si smette.

La decisione vera è un’altra: la tua faccia deve stare davanti all’azienda o accanto?

Le due configurazioni

Sono due modelli diversi, e vanno scelti, non subiti.

La faccia davanti. I clienti comprano perché ci sei tu. Il tuo nome apre le porte, chiude le trattative, giustifica il prezzo. L’azienda è il veicolo con cui eroghi, ma la ragione per cui ti scelgono sei tu.

La faccia accanto. L’azienda ha una sua reputazione, un suo metodo riconoscibile, dei suoi risultati. Tu ci metti la faccia perché aiuta ad attirare attenzione e a scaldare il primo contatto, ma se domani sparissi dai social l’acquisizione continuerebbe.

Nessuna delle due è sbagliata. Sbagliato è starci in mezzo senza saperlo, che è dove sta la maggior parte delle aziende che vedo.

Perché la posizione conta più di quanto sembri

Quando la faccia sta davanti, tre cose diventano vere insieme.

La prima: il costo di acquisizione scende, e parecchio. Un contenuto fatto da una persona riconoscibile costa meno di una campagna e converte meglio, perché salta il passaggio della fiducia. Questo è il motivo per cui funziona, ed è un motivo serio.

La seconda: l’azienda non scala oltre il tuo tempo. Ogni trattativa importante ti aspetta. Ogni cliente grosso vuole te alla riunione. Puoi assumere venti persone, ma il collo di bottiglia resta uno.

La terza, quella di cui nessuno parla: l’azienda vale meno. Se stai anche solo pensando che un giorno potresti vendere, aprire il capitale o farti da parte, un’azienda in cui il fatturato dipende dalla faccia del fondatore si valuta molto peggio di una con lo stesso fatturato e un’acquisizione indipendente. Chi compra non sta comprando i clienti: sta comprando il motivo per cui i clienti tornano. Se quel motivo sei tu e tu te ne vai, non ha comprato niente.

La cosa da capire è che queste tre cose non sono alternative. Arrivano nel pacchetto. Chi sceglie la faccia davanti prende anche il collo di bottiglia e lo sconto in valutazione. È una scelta legittima — a molti imprenditori del vantaggio in valutazione non importa niente, e hanno ragione loro. Ma va fatta sapendo cosa contiene.

Tre domande per capire dove sei già

Prima di decidere dove vuoi stare, conviene capire dove sei. Sono tre domande, e le risposte spesso non piacciono.

Nelle ultime dieci trattative chiuse, in quante il cliente ha parlato con te prima di firmare? Se sono più di sette, la faccia sta già davanti, qualunque cosa dica il tuo sito.

Se ti fermassi tre mesi — non per scelta, per un imprevisto — cosa succederebbe alla pipeline? Non alle consegne: quelle le regge il team. Alla pipeline. Se la risposta è “si svuota”, sai già com’è messa.

Da dove è arrivato l’ultimo cliente importante che non ti conosceva? Se non riesci a rispondere, o se la risposta è sempre “passaparola”, non hai un canale di acquisizione. Hai una rete personale, che è una cosa diversa e non cresce a comando.

Cosa fare, in base a dove sei

Se la faccia è già davanti e l’azienda è piccola, tienila lì e smetti di sentirti in colpa. È il modo più efficiente che hai per acquisire, e sotto una certa dimensione l’alternativa costa più di quanto rende. Il lavoro utile non è ridurre la tua esposizione: è fare in modo che il contenuto porti le persone dentro un processo che non richiede te per i primi tre passi.

Se la faccia è davanti e l’azienda è cresciuta, hai un problema di trasferimento, non di comunicazione. Il metodo che sta nella tua testa deve diventare qualcosa che ha un nome, dei passaggi e delle persone che lo eseguono senza di te. Non serve che tu sparisca dai contenuti: serve che quando arrivano, il cliente trovi qualcosa di riconoscibile che non sei tu.

Se la faccia è accanto e vuoi metterla davanti, l’errore da non fare è iniziare a pubblicare. Prima decidi su cosa hai una posizione — una vera, di quelle su cui qualcuno può non essere d’accordo. Se pubblichi contenuti su cui sono tutti d’accordo non stai costruendo un brand, stai facendo rumore gentile.

Quello che non ti fa crescere

Un ultimo punto, perché è il fraintendimento più caro.

Il personal brand non è la costanza di pubblicazione. Ho visto titolari pubblicare tre volte a settimana per due anni e non portare a casa un cliente, e altri pubblicare una volta al mese e riempire l’agenda. La differenza non era il volume. Era che i secondi dicevano una cosa che gli altri nel loro settore non dicevano, e la dicevano sempre.

Un brand è una cosa che le persone si ricordano di te quando non ci sei. Se quello che pubblichi lo potrebbe aver scritto un tuo concorrente, non c’è niente da ricordare.

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Questo è il tipo di scelta su cui lavoro nelle sessioni: non “quanto pubblicare”, ma dove deve stare la tua faccia e cosa deve reggersi senza di te. Se ti riguarda, raccontami il tuo caso.