Consulente marketing per PMI: quando serve davvero

In quasi tutte le PMI che conosco, il marketing lo fa chi ha tempo.

Il titolare, la sera. La persona dell’amministrazione, “che è brava con i social”. Il fornitore del sito, che già che c’era ha attivato anche le campagne. A volte il nipote.

Nessuno di loro sta sbagliando. Stanno facendo quello che serve per tenere in piedi la baracca. Il problema arriva quando la baracca cresce e il marketing no — o cresce, ma nessuno sa bene dove sta andando.

È lì che qualcuno inizia a cercare “consulente marketing per PMI”. La domanda vera, però, non è chi. È se ti serve adesso.

Com’è fatto, davvero, il marketing in una PMI

Prima di parlare di consulenti, una fotografia onesta. In una PMI tipo, il marketing è quasi sempre:

• Distribuito: un pezzo al titolare, un pezzo a un collaboratore, un pezzo a uno o due fornitori esterni.
• Senza una riga di budget: si spende quando serve, o quando qualcuno propone qualcosa.
• Misurato a sensazione: “le campagne mi sembra che vadano”, “quest’anno il sito porta meno”.
• Deciso in riunione: o, più spesso, rimandato alla prossima.

Niente di questo è un disastro. Ma è una struttura che regge finché il marketing pesa poco. Quando inizia a pesare — in soldi o in aspettative — serve qualcuno che la metta in ordine.

Quando un consulente serve davvero

Quattro segnali. Ne basta uno, se è forte; due, se sono deboli.

1. Spendi, ma non sai cosa rende. Hai una cifra mensile che esce per marketing, ma se ti chiedo quale voce porta clienti, la risposta è “più o meno”.
2. Le decisioni si rimandano. Aprire un canale, chiuderne un altro, cambiare agenzia: se ne parla da mesi e non si decide, perché nessuno ha gli elementi per farlo.
3. I fornitori non si parlano. Chi fa il sito, chi fa le campagne e chi fa i social lavorano bene, ognuno per conto suo. Il risultato complessivo non è di nessuno.
4. Lavori di più e cresci uguale. Più contenuti, più campagne, più attività. Il fatturato, però, è sempre lì.

Se ti ci riconosci, il problema non è l’impegno. È che manca qualcuno che decida l’ordine delle cose. Ne ho parlato anche in quattro segnali che ti serve una direzione esterna.

Quando non serve (ancora)

Un consulente non è sempre la risposta. Per esempio:

• Non c’è ancora un budget da decidere. Se il marketing oggi è un post a settimana e nient’altro, prima ti serve qualcuno che esegua bene. La strategia viene dopo. (Il criterio lo spiego meglio in da che dimensione d’azienda ha senso.)
• Il problema è altrove. Prezzo sbagliato, prodotto che non convince, rete commerciale che non richiama. Il marketing può aiutare a vederlo, ma non a risolverlo da solo.
• Ti serve solo chi esegue. Se sai già cosa fare e ti mancano le braccia, cerca un fornitore bravo, non un consulente.

Dirlo prima fa risparmiare soldi a tutti. A te per primo.

Cosa aspettarti, in concreto

Una buona consulenza di marketing per una PMI non è un documento da cinquanta pagine. Di solito è così:

• Una prima conversazione in cui si parla più di azienda che di marketing: clienti, margini, dove vuoi arrivare.
• Una richiesta di dati. Anche se sono disordinati. Soprattutto se lo sono.
• Una fotografia scritta di dove sei: cosa spendi, cosa rende, cosa non si riesce a misurare.
• Tre priorità. Non dieci. Tre, in ordine, con chi le fa e con quale numero si giudicano.
• Almeno una cosa da smettere di fare. Se il piano aggiunge soltanto, non è un piano.

Se dopo i primi incontri non hai nessuna di queste cose in mano, fai qualche domanda. Quelle giuste le trovi in consulente marketing: le domande da fare prima di sceglierlo.

Tre errori tipici delle PMI quando ingaggiano un consulente

1. Volere tutto subito. Il consulente arriva e ci si aspetta che in un mese cambino i numeri. Non succede. Nel primo mese cambia la chiarezza; i numeri arrivano dopo.

2. Chiedere al consulente di fare anche l’esecuzione. Sembra un risparmio: una persona sola invece di due. Ma chi decide e chi esegue dovrebbero essere persone diverse, altrimenti nessuno controlla nessuno. E chi esegue tende a consigliare quello che sa fare.

3. Non mettere nessuno a seguire il lavoro in azienda. Il consulente decide, ma qualcuno dentro deve far succedere le cose. Se quella persona non c’è, le decisioni restano sulla carta.

Consulenza, audit o fractional CMO?

Per una PMI le strade sono tre:

• Una sessione se hai una decisione precisa da prendere.
• Un audit con roadmap se non sai bene dove sei.
• Un fractional CMO se sai dove sei ma nessuno ha il mandato di dirigere il marketing nel tempo.

Quanto costa ciascuna, con le fasce di mercato, l’ho scritto in quanto costa un consulente marketing strategico. Come lavoro io lo trovi nella pagina sulla consulenza marketing strategico.

La regola in una riga

Una PMI non ha bisogno di un consulente quando fa poco marketing. Ne ha bisogno quando ne fa tanto, e nessuno sa dire cosa funziona.

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Se ti sei riconosciuto in almeno uno dei quattro segnali, prenota una sessione: è la prima cosa che guardiamo insieme.