Cosa fa un CMO (e perché in una PMI è quasi sempre part-time)
CMO vuol dire chief marketing officer: il direttore marketing. Cosa fa davvero, in cosa è diverso da un marketing manager e perché, in una PMI, quasi sempre conviene a tempo parziale.
Se cerchi “CMO” su Google, tra i risultati trovi anche le aziende farmaceutiche. Lì CMO vuol dire contract manufacturing organization, e con il marketing non c’entra niente.
Qui parliamo dell’altro CMO: il chief marketing officer. In italiano, il direttore marketing.
È uno di quei ruoli che tutti nominano e pochi sanno descrivere bene. Proviamo.
CMO: cosa significa
Chief marketing officer è la persona che, in un’azienda, ha la responsabilità del marketing nel suo insieme. Non di un canale, non di una campagna: del marketing come funzione. Siede, o dovrebbe sedere, allo stesso tavolo di chi guida l’azienda, dei numeri e delle vendite.
Nelle aziende italiane lo stesso ruolo si chiama in tanti modi: direttore marketing, responsabile marketing, head of marketing. Il nome conta poco. Conta se quella persona decide e risponde dei risultati.
Cosa fa, in concreto
Cinque responsabilità, più o meno in quest’ordine:
- Posizionamento. Decide come l’azienda si presenta al mercato, a chi parla e perché qualcuno dovrebbe scegliere lei invece di un concorrente.
- Budget. Decide quanto si spende, dove, e soprattutto dove non si spende.
- Obiettivi e misure. Stabilisce cosa deve succedere — contatti, clienti, margine — e con quali numeri si capisce se sta succedendo.
- Persone e fornitori. Guida il team interno, sceglie e coordina agenzie e freelance, e li fa lavorare sullo stesso obiettivo.
- Allineamento con le vendite e la direzione. Fa in modo che marketing e commerciale parlino la stessa lingua (non è scontato: ne ho parlato in marketing e vendite non si parlano), e porta alla direzione numeri che si possono usare per decidere.
Quello che non fa è eseguire tutto in prima persona. Un CMO che passa le giornate a scrivere post o a impostare campagne ha smesso di dirigere.
CMO, CEO, CFO: che differenza c’è
In breve:
- Il CEO guida l’azienda nel suo insieme e prende le decisioni finali.
- Il CFO risponde dei numeri: cassa, margini, conti.
- Il CMO risponde di come l’azienda si fa conoscere, scegliere e ricomprare.
Il CMO lavora per il CEO e con il CFO: il primo gli dà la direzione, il secondo gli dice quanto può spendere e se l’investimento sta rendendo.
CMO o marketing manager?
Qui la confusione è frequente, anche perché in Italia i titoli si usano liberamente.
- Il marketing manager gestisce le attività: campagne, contenuti, eventi, fornitori. Di solito lavora dentro una strategia già decisa.
- Il CMO decide quella strategia, e ne risponde.
Nelle aziende grandi convivono: il CMO dirige, i marketing manager gestiscono. Nelle PMI spesso c’è solo il secondo, o nessuno dei due — e il ruolo del primo lo fa il titolare, nei ritagli di tempo. Come si integra un direttore esterno con chi già lavora sul marketing lo spiego in fractional CMO e team marketing interno.
Perché in una PMI è quasi sempre part-time
Tre motivi, molto concreti.
1. Il costo. Un direttore marketing assunto a tempo pieno, in Italia, costa a un’azienda strutturata tra 70.000 e 110.000 euro l’anno lordi, senza contare contributi, strumenti e il tempo per trovarlo. Per molte PMI è una cifra fuori scala rispetto al budget marketing che dovrebbe dirigere. Il confronto completo è in quanto costa un fractional CMO.
2. La quantità di decisioni. In una PMI, il lavoro di direzione — non quello di esecuzione — non riempie quaranta ore a settimana. Riempie un giorno, a volte due. Il resto del tempo, un CMO a tempo pieno finirebbe a fare altro: di solito esecuzione, che costa meno se la fa qualcun altro.
3. L’esperienza. Con lo stesso budget, a tempo pieno ti puoi permettere un profilo junior che impara sul tuo marketing. A tempo parziale, un profilo senior che ha già diretto il marketing di altre aziende e ha già visto gli errori che stai per fare.
Per questo nelle PMI si è diffusa la figura del fractional CMO: un CMO vero, con le stesse responsabilità, per una frazione del tempo. Cos’è e cosa non è lo trovi in fractional CMO, cos’è davvero; la differenza con il termine più generico “fractional manager” in fractional manager o fractional CMO.
Come capire se ti serve un CMO
Non serve quando il marketing è poco e chiaro. Serve quando è tanto e confuso: più canali, più fornitori, un budget che cresce e nessuno che sappia dire cosa rende.
I segnali più comuni li ho messi in fila in quattro segnali che ti serve una direzione esterna.
La regola in una riga
Un CMO non è quello che fa il marketing. È quello che decide quale marketing fare — e in una PMI, per farlo bene, di solito basta un giorno a settimana.
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