Fractional manager o fractional CMO: cosa cambia davvero

«Cerco un fractional manager.»

Me lo sento dire sempre più spesso, e la mia prima domanda è sempre la stessa: per fare cosa?

Non è una domanda da pignolo. “Fractional manager” non è un ruolo, è un modo di lavorare. Dire “cerco un fractional manager” è un po’ come dire “cerco un consulente”: ok, ma di cosa? Finché non si risponde a questa domanda, si rischia di ingaggiare la persona giusta per il problema sbagliato.

Proviamo a fare ordine.

Fractional manager: il nome dell’insieme, non del ruolo

Un fractional manager è un dirigente che lavora per la tua azienda per una parte del suo tempo — un giorno a settimana, due, a volte qualcuno in più — con le stesse responsabilità che avrebbe se fosse assunto. Decide, coordina, risponde dei risultati. Solo che lo fa “a frazione”, e di solito per più aziende contemporaneamente.

La parola chiave è dirigente. Non un consulente che passa, ti lascia un documento e se ne va. Non un esecutore in più. Una persona che si prende un pezzo dell’azienda e ne risponde, nel tempo.

(Se sei arrivato qui perché vuoi diventare fractional manager: questo articolo è scritto dall’altra parte del tavolo, per chi deve sceglierne uno. Ma forse ti aiuta lo stesso a capire cosa si aspetta chi ti ingaggia.)

I ruoli più comuni, e cosa decide ognuno

Sotto l’etichetta “fractional” oggi ci stanno quasi tutte le funzioni di direzione. Le più diffuse nelle PMI:

• Fractional CFO — decide sui numeri: cassa, marginalità, rapporti con le banche, budget annuale.
• Fractional CMO — decide sul marketing: dove va il budget, quali canali, in che ordine, con quali obiettivi.
• Direttore commerciale fractional — decide sulle vendite: processo, rete, prezzi, obiettivi dei venditori.
• Fractional HR — decide sulle persone: organizzazione, selezione, crescita del team.
• Fractional COO — decide sull’operatività: processi, produzione, come si lavora ogni giorno.

Stesso modello, mestieri completamente diversi. Un ottimo fractional CFO non ti sistema il marketing, e viceversa. Sembra ovvio scritto così. Nelle call, meno.

Il fractional CMO, cioè il fractional manager del marketing

Il fractional CMO è la versione “marketing” di tutto questo: un direttore marketing esterno che, per una parte del suo tempo, guarda i numeri, decide le priorità, assegna il lavoro al team o ai fornitori e verifica che succeda quello che si era deciso.

Quello che non fa è eseguire: non scrive i post, non imposta le campagne, non gestisce i social. Se ti aspetti questo, ti serve un’altra figura. Ne ho parlato per esteso in fractional CMO, cos’è davvero, e ho raccontato come lavoro io nella pagina sul fractional CMO. Per il ruolo in sé, a tempo pieno o no: cosa fa un CMO.

Quale ti serve per primo?

Qui sta il punto. Spesso un’azienda sente il bisogno di “qualcuno di senior” senza sapere bene dove. Qualche segnale per orientarsi:

• I numeri non tornano, o non li sa leggere nessuno. Margini che si assottigliano, cassa che sorprende ogni mese, budget fatti a sensazione. Prima di tutto, probabilmente, un CFO.
• Il budget marketing è disperso, o i contatti non arrivano. Tanti canali aperti, nessuno che sappia dire quale rende, fornitori che hanno tutti ragione presi da soli. Qui serve un CMO.
• I contatti arrivano, ma non si chiudono. Allora il problema potrebbe essere a valle: un direttore commerciale. Oppure, molto spesso, marketing e vendite che non si sono mai messi d’accordo su cosa sia un contatto buono — ne parlo in perché marketing e vendite non si parlano.
• Il team non regge la crescita. Persone sovraccariche, ruoli confusi, turnover. Qui il primo passo è sulle persone, non sui canali.

Una regola pratica: parti dal collo di bottiglia, non dalla funzione che ti sta più simpatica. Mettere un CMO in un’azienda che non sa quanto margine fa su ogni cliente è come accelerare con il freno a mano tirato.

Fractional o temporary manager?

Si somigliano, ma rispondono a problemi diversi. Il temporary manager arriva per una fase con una fine — una crisi, una ristrutturazione, un ruolo scoperto all’improvviso — e di solito lavora a tempo pieno finché quella fase non è chiusa. Il fractional manager dirige una funzione nel tempo, a frazione, senza una data di fine prestabilita.

La differenza completa, con i casi in cui ha senso l’uno o l’altro, è in temporary manager o fractional CMO.

Quanto costa?

In generale un fractional manager si paga in due modi: a giornata, oppure con un canone mensile legato ai giorni concordati. Il numero, da solo, dice poco: va confrontato con l’alternativa vera, cioè un dirigente assunto a tempo pieno — stipendio, contributi, tempo per trovarlo e rischio di sbagliare persona.

Per il marketing ho fatto il conto per esteso in quanto costa un fractional CMO in Italia.

Come riconoscere un fractional manager vero

Il termine va di moda, e quando un termine va di moda finisce sui biglietti da visita di chiunque. Quattro controlli veloci:

1. Ha un nome e un cognome. Parli sempre con la stessa persona, ed è quella persona a rispondere dei risultati. Se dietro c’è “un team” che ruota, è un servizio, non un manager — la differenza la spiego in fractional CMO o CMO as a service.
2. Ha un mandato scritto. Cosa decide, su cosa, con quale budget. Se non è scritto, non esiste.
3. Si fa giudicare su numeri. Pochi, chiari, concordati all’inizio. Non “presenza”, non “supporto”.
4. Ragiona in mesi, non in ore. Chi ti propone un pacchetto di ore da consumare sta vendendo consulenza, non direzione.

Se uno di questi quattro manca, non è per forza un cattivo professionista. Ma non è un fractional manager. E vale la pena saperlo prima di firmare — i rischi più comuni li ho messi in fila in quando il fractional CMO non funziona.

La regola in una riga

“Fractional manager” ti dice come lavora una persona, non cosa fa. Prima scegli il problema da risolvere, poi la funzione, e solo alla fine il modello.

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Se il tuo collo di bottiglia è il marketing e vuoi capire se un fractional CMO è la risposta giusta, prenota una sessione: è la prima cosa che guardiamo.